Microcelebridades y comunicación encubierta online en España. El caso de #Pentatrillones
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Título
Microcelebridades y comunicación encubierta online en España. El caso de #PentatrillonesAutoría
Fecha de publicación
2016Editor
AdComunica, Asociación para el desarrollo de la comunicación; Universitat Jaume IISSN
2174-0992; 2254-2728Cita bibliográfica
Caro Castaño, Lucía (2016). Microcelebridades y comunicación encubierta online en España. El caso de #Pentatrillones. En: adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, nº11. Castellón: Asociación para el Desarrollo de la Comunicación adComunica y Universitat Jaume I, 121-144. DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2016.11.8Tipo de documento
info:eu-repo/semantics/articlePalabras clave / Materias
Resumen
La consolidación de las plataformas de redes sociales ha permitido la emergencia
de nuevos prescriptores de consumo como las microcelebridades, figuras
cada vez más apreciadas por las marcas comerciales para conectar ... [+]
La consolidación de las plataformas de redes sociales ha permitido la emergencia
de nuevos prescriptores de consumo como las microcelebridades, figuras
cada vez más apreciadas por las marcas comerciales para conectar con el consumidor
de un modo cercano y aparentemente espontáneo. Asimismo, el carácter
mediado de esta comunicación ha demostrado ser una fuente de oportunidades
para el florecimiento del astroturfing, una forma ilegítima de relaciones públicas
que busca distorsionar la percepción de la opinión pública o de un grupo
de consumidores/votantes/ciudadanos acerca cuáles son los temas de interés.
En este trabajo se utiliza el análisis de caso y la observación etnográfica para
estudiar cómo la marca Amstel incorporó a su campaña de lanzamiento de la
cerveza Amstel Radler en España en agosto de 2014 la práctica del astroturfing
en Twitter. La estrategia en redes incorporó así el trabajo remunerado
de microcelebridades que dieron visibilidad a la etiqueta #Pentatrillones sin
especificar su carácter promocional, animando a que otros usuarios generaran
también contenidos. No obstante, cuando un usuario desveló que se trataba de
una campaña encubierta, se abrió un debate acerca de la legitimidad y límites
de estas prácticas, demostrando el carácter distribuido de la comunicación en
estos espacios, pero también la frágil posición de estos prescriptores, pues el
grueso de las críticas se fijó en ellos y no en sus promotores (marca y agencia). [-]
The consolidation of social networking sites has allowed the appearance of new
figures of prescription as microcelebrities. This new kind of intermediary is
increasingly valuated by brands in order to connect with ... [+]
The consolidation of social networking sites has allowed the appearance of new
figures of prescription as microcelebrities. This new kind of intermediary is
increasingly valuated by brands in order to connect with consumers in a closer
way. Besides, the mediated character of communication in these platforms has
proved to be a source of opportunities for the flourishing of new practices of
astroturfing. Astroturfing is an illegitimate form of public relations that seeks
to distort the perception of groups of consumers/voters/citizens about what is
the main opinion about a particular subject. Methodologically, it is combined
in this paper the case study method and the digital ethnographic observation
to analyse how the commercial brand Amstel added the practice of astroturfing
on Twitter to the launch of a new product (Amstel Radler) in August 2014 in
Spain. This astroturfing campaign in Twitter was developed by several microcelebrities
who were paid to spread online the label #Pentatrillones and to
encourage other users to generate content under this hashtag. However, when
a user revealed that it was a media campaign orchestrated by Amstel, a debate
among users about the legitimacy and limits of these new practices was opened
between users and microcelebrities what is also discussed in this paper.
This reaction demonstrated the distributed character of communication in these
platforms, but it also showed the fragile position of these prescriptors, since
the majority of critical comments were addressed to them and not to the action
promoters (the brand and the ad agency). [-]
Publicado en
adComunica, 2016, nº 11Derechos de acceso
info:eu-repo/semantics/openAccess
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