Revisión bibliográfica del concepto marca para la reflexión del valor diferencial de las empresas valencianas: la evolución del activo marca como recurso intangible

Abstract

El siglo XXI se caracteriza como la gran revolución de la comunicación, debido al impacto de Internet y las redes sociales. Ello ha provocado que los públicos de interés que rodean a las empresas, organizaciones ( con y sin ánimo de lucro) y en sí, a toda la sociedad en general, se vean cercados de tal repercusión mediática. Todo cambia a ritmo frenético y con ello, las nuevas formas de discurso y expresión. De ello, surgen nuevas formas de consumo y de tipologías de cliente. Y el nuevo crossumer/prossumer ( consumidor y productor de contenidos en red ) , transforma las estrategias de las marcas, siendo éstas las que pasan a escuchar en busca de la demanda y el insight de los nuevos públicos. Gran hecho y avance en cuanto a la comunicación corporativa. Tanto ha cambiado la comunicación, que las organizaciones han transformado sus estrategias empresariales en busca de captar la atención. Ello se debe a varias causas principales; la sobreproducción, la competencia, la crisis y los nuevos valores de la sociedad. La cual reclama a grandes rasgos, la transparencia y la ética empresarial. Si todo ello, ya ha resultado de gran impacto para las multinacionales más si cabe para las pequeñas empresas, donde encontrar un nicho de mercado y mantenerse en él, resulta un gran trabajo para los empresarios. Para ello , el trabajo final de máster propone una revisión al concepto bibliográfico de la marca y de sus extensiones; debido al cambio de estructuras sociales y el impacto de los públicos que rodean a una organización, pero en especial al consumidor. La evolución de la marca en todos sus sentidos desde una perspectiva multidisciplinar para alcanzar la supervisión de una sóla figura que pueda guiarla: el dircom. Debemos potenciar a la pequeña y mediana empresa en la defensa de la creación de marcas futuribles, y ello sólo tiene un método; la gestión estratégica de la marca. Para ello, la presente investigación trata de aventurar el papel que juegan las empresas y marcas en el mercado actual, y dotalarlas de valor, para poder diferenciarse de su competencia. También intenta trasladar, cómo la creación y la apuesta por la creatividad, nos puede llevar a buscar un posicionamiento ideal para las organizaciones. El trabajo final de máster pretende acercar la visión de la academia a la praxis actual y en concreto a la pyme valenciana. Sector estratégico de gran relevancia en el mercado nacional e internacional. Dónde entender la marca “ como un todo “ es la puerta que abrirá nuevas expectativas y líneas de negocio. La gestión del activo y recurso intangible es la apuesta de la comunicación corporativa, donde el intangible necesita ser el tangible más deseado por la competencia. Crear, apostar y reinventar la marca, lleva a las empresas a asumir y controlar riesgos; qué sin duda, el mercado presenta de forma visible. Dotar de valor a la industria valenciana dónde a través de cuatro empresas de éxito, se puede observar que la apuesta por la comunicación trae sus resultados o beneficios en positivo. Las presentes marcas pueden ser el espejo donde se miren el resto de empresarios para crecer y apostar por una necesidad urgente: la gestión y la planificación en comunicación corporativa. Por tanto , esta investigación propone una metodología propia del diagnósticos en comunicación corporativa y la gestión de la marca, estudiando sus variables desde el binomio emisor y receptor de las empresas. Hecho que la comunicación necesita; feedback entre varios actores del contexto actual

The XXI century is characterized as the great communication revolution due to the impact of the Internet and social networks. This fact has produced the repercussion of the public of interest surrounding business, organizations (with and without lucre) and to the whole society in general. Everything changes at a frenetic rhythm and with it, the new forms of speech and expression. For it, new forms of consumption and types of consumer arise. And the new crossumer/ prossumer (consumer and producer of content in the net), transforms the brands strategies being the ones that listen the insight and demands of the new audience. A great fact and progress in terms of corporate communication. So much has changed the communication, that the organizations have transformed their business strategies seeking to capture the attention. This is due to several main causes; overproduction, competition, crisis and the new values of the society. The one who claims broadly, transparency and business ethnics. If all that, has already been a great impact for the multinationals, more for the small businesses, that seek to find a niche of market and to stay alive becomes an enormous work for the businessmen. For it, this final dissertation proposes a revision of the bibliographic concept of brand and its extensions, due to the changing social structures and the impact of the public that surrounds an organization but especially, for the consumer. The evolution of the brand is seen from a multidisciplinary perspective, in order to achieve the supervision of a single figure that can provide guidance: the dircom. We must empower the small and medium business in the defence of creating future brands with one only method, the strategic brand management. So that, this research deals with the roles companies and brands play nowadays and endue them of value, to differentiate themselves of their competitors. In addition, the way how to create and the stake for creativity, can take us to find an ideal position for organization. The final project aims to bring the vision of the academy to the current praxis and in detail to the Valencian Pyme. Strategic sector of great importance in the national and international market. Where to understand the brand “as a whole” is the door that will open new prospects and business lines. The management of the asset and the intangible resource is the stake of the corporate communication, where the intangible needs to be the most desired by the competition. Create, bet and reinvent the brand, leads the business to take and control risks presented by the market as a visibly way. Provide value to the Valencian industry throughout four successful companies, allows us to see that the commitment for communication brings positive results and benefits. These brands can be the mirror where the rest of entrepreneurs look to grow and invest in an urgent need, the management and planning in corporate communication. Therefore, this research proposes a methodology of the diagnostics in corporate communication and brand management, studying its variables from the dual transmitters and receivers of the companies. A fact that communication needs, feedback between various actors in the current context.