Gestión estratégica de marcas digitales: el caso de Spotify

Abstract

Este trabajo investigado pretende analizar, conocer y entender las líneas estratégicas que guían la gestión de las marcas digitales. En los últimos años, el panorama empresarial ha visto crecer el número de empresas cuyos modelos de negocio están basados principalmente en el medio online. No obstante, poco se ha hablado del peso de la comunicación y la gestión de marca en estas compañías, algunas de las cuales han logrado en poco tiempo entrar en los rankings de las marcas más valiosas del mundo. Amazon, Facebook o Ebay son claros ejemplos de este tipo de marcas digitales, cuya comunicación parece seguir un planteamiento diferente al de las marcas más convencionales. Por esta razón, este Trabajo de Fin de Grado pone el foco investigativo sobre la gestión de marca y la comunicación corporativa de una de las más conocidas start-up, Spotify. Mediante el análisis de los intangibles empresariales de dicha marca, así como de su comunicación corporativa lograremos conocer su planteamiento en términos comunicativos. No obstante, debido a la falta de textos académicos sobre este tema, esta investigación considera necesario conocer las lógicas del medio online y de estas marcas digitales a través de entrevistas a profesionales del sector. La observación empírica de la comunicación de dicha start-up, junto con las entrevistas a reconocidos profesionales, pretenderá vislumbrar en qué medida la naturaleza digital de Spotify condiciona su planteamiento estratégico de marca. Del mismo modo, se definirá la estrategia seguida por la marca, y se propondrán posibles líneas de actuación que puedan ayudar a Spotify en su ejercicio comunicativo.

This investigative piece of work seeks to analyse, know and understand the strategic lines, which guide the management of the digital brands. In the last years, there has been a rise in the number of companies, whose businesses are based on the Internet. However, it is unknown the importance of the brand management and the corporate communication in these companies, some of which are currently among the most valuable brands around the world. Facebook, Amazon or Ebay are examples of this kind of companies, which apparently follow different communication approaches than the conventional brands. For this reason, this Degree’s Final Project has investigated about the brand management and the corporate communication of one of the most famous startup companies, Spotify. The analysis of the management of its intangible assets and its corporate communication has allowed us to know its communicative approach. Furthermore, we have interviewed three professionals of the digital communication, in order to understand the logics of Internet and the digital brand management. The empirical observation of this start-up company in terms of communication, along with these professional interviews have tried to know if the digital identity of Spotify influences its branding strategy. Finally, this piece of work will explain the communication strategy of this brand, and it will suggest possible communicative lines that could help Spotify in its activity.