AsTraCanada

Abstract

El objetivo de este trabajo de final de grado es documentar todo el proceso de producción de una campaña de street marketing. Las nuevas generaciones de ciudadanos han crecido en un mundo audiovisual lo que, unido al vertiginoso avance de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, ha dado lugar a la aparición de nuevos perfiles de usuarios de internet, habituados a la accesibilidad de la red y consumidores de contenidos, con la posibilidad de ser selectivos y de elegir qué les interesa, en qué momento quieren acceder a esos contenidos y hasta el modo de hacerlo. Llegar a los nuevos consumidores es un reto para las empresas de publicidad que han de replantearse sus campañas de la misma manera que lo han hecho todas las distribuidoras de contenidos, como es, por ejemplo, el caso de las empresas de televisión, ofreciendo programación a la carta. En este contexto surgen conceptos como marketing de guerrilla o street marketing que buscan la acción directa con el consumidor para conseguir mayor impacto. Un usuario de nuevas tecnologías, acostumbrado a interactuar a través de la red, no es un consumidor pasivo sino alguien que opina, se informa y elige. Las nuevas campañas no han de partir de buscar al consumidor sino de atraerlo. A estas premisas obedece el street marketing, un espectáculo de calle con fines promocionales, capaz de sorprender a los espectadores interactuando con ellos. Se busca así el impacto de la acción directa. La aparente sencillez del planteamiento exige, no obstante, un complejo proceso de producción. Para que la campaña sea efectiva es necesario crear una expectación previa ante el próximo evento, aunque sin eliminar el factor sorpresa. Ello exige una estrategia dinamizadora en diversos medios y plataformas hipermedia. Tanto en la fase de preproducción como en la de producción se intenta provocar la viralidad, es decir, el crecimiento exponencial de los usuarios que se interesan por el producto, por la difusión WOM (boca/oído) que se produce tanto en la comunicación interpersonal directa, como a través de las plataformas y redes de comunicación social en internet. En el período de postproducción, la filmación de la performance incrementa el fenómeno de la viralidad por la difusión en la red. En este trabajo se documentan la planificación y el desarrollo de las estrategias que este proceso implica. Para ello se ha creado una “marca” objeto de promoción que es “Proyecto Astracanada” cuya finalidad es la difusión del teatro en vivo, mediante el teatro, un metalenguaje que pretende mostrar que el espectáculo en directo es, al menos, tan interesante como el que presenciamos a través de una pantalla. Todo ello, sin renunciar a las ventajas que todo lo que percibimos a través de pantallas puede proporcionarnos. Desde la fase de preproducción se ha buscado viralizar el interés por el evento de street marketing dando pistas a través de la presencia en la radio y en plataformas hipermedia, así como en ámbitos teatrales. Se han diseñado varias líneas de actuación y se han generado todos los documentos inherentes a la producción de un espectáculo en vivo, compatibilizándose con estrategias propias de la producción audiovisual, ya que el espectáculo final había de ser filmado y montado para iniciar un nuevo proceso de viralidad en la red. El trabajo nos ha permitido comprobar la efectividad de las campañas de Street Marketing, pero también pone de relieve que estas campañas exigen una meticulosa labor de producción antes, durante y después del evento que, aunque con una importante presencia de la improvisación en el acto mismo de la representación, dado que para que el espectáculo impacte ha de sorprender totalmente al público, no puede dejar nada al azar y ha de contemplar desde los aspectos técnicos o artísticos a los burocráticos, si queremos asegurar el éxito. Al analizar todos estos factores, el presente estudio sirve como punto de partida para la creación de una empresa dedicada a la creación de este tipo de campañas, cuya viabilidad y efectividad han quedado demostradas.

The objective of this dissertation is documenting the entire production process of a street marketing campaign. New generations of citizens have grown in an audiovisual world what, together with the rapid progress of new information and communication technologies, has led to the emergence of new profiles of Internet users who are used to web accessibility and are consumers of content with the ability to be selective and choose their interests, at what time they want to access these contents and how to do it. Approaching new customers is a challenge for advertising companies. They have to rethink their campaigns just as all content distributors have done, as is, for instance, the case of broadcasting companies that offer television programmes on demand. In this context, concepts such as guerrilla marketing or street marketing appear, looking for direct action with the consumer to get a greater impact. A new technologies user, used to interact through the network, is not a passive consumer but someone who reviews, gets information and selects. New campaigns should not be orientated to search consumers, but to entice them. Street marketing obeys these premises. Is a street theatre action with promotional purposes, capable of surprising the audience by interacting with them. Thus, the impact of the direct action is searched. The apparent simplicity of this approach requires, however, a complex production process. For the campaign to be effective is required the creation of a prior expectation for the next event, but without eliminating the surprise factor. This requires a proactive strategy in various media and hypermedia platforms. Both in the pre-production and production processes there is a try to provoke virality i.e. the exponential growth of users who get interested in the product, through WOM (word of mouth) diffusion that occurs both in direct interpersonal communication and through platforms and social media on the Internet. In the postproduction period, the performance recording increases the phenomenon of viral spread in the network. In this dissertation the planning and development of the strategies involved in this process are documented. For this, in terms of promotion, the “brand” Proyecto Astracanada has been created. Its purpose is the diffusion of live theatre through theatre, a metalanguage that aims to show that live shows are at least as interesting as those witnessed through a screen. All this without giving up the advantages that everything we perceive through screens can provide. From the preproduction stage, a viralization of the interest in the street marketing event has been searched giving clues through the presence on radio and hypermedia platforms as well as in theatrical settings. Several lines of action have been designed and all the documents involved in the production of a live show have been generated, simultaneously with strategies for audiovisual production since the final show was to be filmed and edited to start a new viral process on the net. The project has allowed us to test the effectiveness of street marketing campaigns, but also shows that these campaigns require meticulous production work before, during and after the event that, even though it has a significant presence of improvisation in the representation act, due to the need of surprising the audience, cannot leave anything to chance and has to contemplate from the technical and artistic aspects to the bureaucratic ones, if we want to ensure success. In analyzing all these factors, this study serves as a starting point for creating a company dedicated to the creation of such campaigns the feasibility and effectiveness of which have been demonstrated.